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El uso de Grupos de Enfoque en la publicidad universitaria: una propuesta de Baker University

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El uso de Grupos de Enfoque en la publicidad universitaria

Los contextos sociales en los que se desarrollan las diversas instituciones universitarias, especialmente si sus barreras geográficas trascienden el nivel nacional, puede ser interpretado como un obstáculo infranqueable al momento de conocer y aprender de sus varias propuestas. No es desconocido que el método altamente efectivo en un colegio, puede llegar a ser banalizado en el conglomerado que configura a otros; aún cuando compartan características similares.

            Sin embargo, más que un impedimento, en Consultoría para Colegios encontramos en esta separación una oportunidad no sólo de comprender, modificar, implementar y beneficiarnos de los modelos extranjeros; sino también como un ejercicio para reevaluar nuestro propio sistema y la vigencia que aún preserva.

            Para comprender este punto hemos encontrado en las propuestas publicitarias de una universidad norteamericana una pauta que en México podría apoyar a la evolución del recurso de las encuestas en línea o los folletos de comentarios que, cabe destacar, continúan sin ningún cambio significativo para garantizar datos reales: los grupos de enfoque.

            Con la premisa de mostrar a la institución como un complejo orgulloso de su oferta académica y el crecimiento estructural que ha logrado hasta el día de hoy, la Universidad de Baker en Kansas, E.U.A., se ha dado a la tarea de comprender las exigencias del mercado estudiantil a través de líneas más directas. La creación de grupos de enfoque, aunque no es una propuesta del todo innovadora, se actualiza en este caso particular con la cuidadosa selección de sus miembros de entre el alumnado mismo.

             El director del Departamento de Marketing y Comunicaciones, Chris Smith, expresa esta necesidad de encontrar nuevas vías de acceso al mercado de la siguiente manera: “La génesis de esto fue tratar de idear una campaña que pudiera describir de forma apropiada cada una de nuestras cuatro escuelas. Eso puede ser un reto en ocasiones, puesto que tenemos diferentes productos (y) diferentes ubicaciones en cada uno de nuestros sectores.”

            Para este proceso, de darle en su justa medida atención a cada uno de los colegios (Facultad de Enfermería, Facultad de Educación, Facultad de Estudios Profesionales y de Grado, y Facultad de Arte y Ciencias), la campaña pasó por lo que Smith define como “un ejercicio de verdad y transformación”: se hizo uso de grupos de enfoque distintivos que fueran conformados por alumnos, trabajadores de la facultad, egresados y administrativos.

              En el caso específico de Barker University esta estrategia arrojó como resultado la necesidad de actualizar el enfoque de la universidad en su publicidad en medios de comunicación como televisión, radio y anuncios impresos: el alumnado, especialmente, hizo comprender que lo que hacía falta era generar una mentalidad de aspiración; una noción de “esto es en lo que voy a convertirme después de que me prepare Baker”.

            En el contexto social y cultural de México, si se dedican las instituciones educativas a ello, la oportunidad de utilizar a los grupos de enfoque como una herramienta activa puede resultar de gran utilidad: permitiendo la participación de cada segmento que conforma a la universidad para aislar las deficiencias, las oficinas encargadas de promoción tendrán material personalizado que evidencie las áreas que requieran atención.

            Como ésta, hay muchas opciones que el mercado internacional nos brinda para comprender al mundo del Marketing Educativo como un campo prolífero de información. Sólo tenemos que ser capaces de sustraer la primicia y ajustarla a nuestras necesidades.

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